PEST分析とは？事例を交えて分析方法を網羅的に解説。
この記事ではマーケティングにおけるPEST分析について解説します。
会社経営する上で知っておくと有利に立ち回る手助けになります。
また、ブログ運営やYouTubeチャンネルの運営など、様々なものに応用可能なので、知っておくことをオススメします。
では、さっそく記事内容に入ります。（５千文字程度なので最後まで読んでね笑！）
PEST分析とは？
まず名前の由来は、
- Politics（政治）
- Economy（経済）
- Society（社会）
- Technology（技術）
これらの頭文字を取って、「PEST分析」と呼ばれています。
そして、これらの４つの分野について、自社に影響を与えるものは何か？を中長期目線で考えるためのフレームワークです。
来年の予測より、３～５年後の予測をします。
何か事業をはじめる時は、当然その会社で収益を上げたいはずです。（例外の話はなしで。）
そうなると、自分が売りたい製品を作っても、自分よがりで売ることは難しいです。（天才は通用するかもですが笑）
恐らくこの様にして、ジュース作りが好きな人が、一生懸命に作っても、「コンビニでもっと安く売ってるからいらない」「そもそもジュースの気分じゃない」などと、需要がないといくら供給しても売れません。
なので、マーケティングの世界の基本的な考えは、「作ったものを売る」ではなく、「売れるものを作る」ことです。
そこで、自社がどんな新規事業をするか？とか、既存の事業をやめるか継続するかなどを考える時に、自社の都合だけではなく、自社を取り巻く環境はどうなってるのか？を分析する必要があります。
そこでPEST分析が使われます。
PEST分析はマーケティング分野の第一人者と評価されることもあるフィリップ・コトラー氏が提唱して広まったのですが、彼もこう言っています。
僕は、自社を取り巻く環境の分析は、大切だと思います。
PEST分析の具体的な方法
PEST分析の具体的なやり方について記述します。（自己流でも構いません！参考までに笑い）
また、各自でやりやすい様にこの４つの分野について考えてもらってよいのですが、テンプレートというか、一つの例として、よく行われるPEST分析の方法を紹介します。
まず自社に影響を与えそうな要因を書き出す
まず、自社に影響を与えそうなものをかき出します。リソースは限られているので、考えようによっては、いくらでも、これも影響あるかもしれないと言えてしまうので、与えられる影響の大きいものを考えていきます。
小さいものは考えず重要なものに絞ります。
要素を分類する
考えた要素を大まかに分類します。ですが、境界線が曖昧であるものもあると思うので、それはどっちに含めても大丈夫です。あくまでも、分類が大事なのではなく、自社に影響を与えそうな要素を認識して、その先の戦略を考えることが本質です。
事実と解釈に分ける
考えた要素を事実と解釈に分けます。なぜかというと、この段階では、戦略を考える時に、こうだからこう考えるという、前提となる要素を考える段階です。ここで、解釈を前提として、未来を予想すると、大きくずれてしまう可能性が比較的に高まってしまうからです。
例えば、動画を作って無料で公開するコンテンツマーケティングをするとして、どのプラットフォームで配信するかを考えていたとします。この時「YouTubeは6,500万ユーザーとたくさんのユーザーがいる」だからYouTubeで配信しよう。これだと、この例では6,500万ユーザーを多いと解釈していますが、その感覚は絶対的な事実ではないので、解釈次第では少ないとも捉えられます。
ですが、「ニコニコ動画や他のプラットフォームと比較して、一番ユーザー数が多く、成長率も一番高い」だからYouTubeで配信する。このように事実ベースで考える方が、感覚に頼る部分が少なく、再現性も高いので、事業としては、戦略的だと言えます。
なので、事実と解釈に分けて考えます。
事実の部分を機会と脅威に分けて考え戦略を立てる
ここも大事な段階の一つです。ここで戦略まで考えられないと、自社に影響を与えそうな要素を認識したまま、終わってしまうので、どのような解決策を打つのかは重要です。
そこで、要素を機会（チャンス）、脅威（ピンチ）に分けて考えます。チャンスであるなら、そこに積極的にリソースを割くのか、割くとしたらどのくらいかなど。また、ピンチは、チャンスに変えられないかどうか、対策はできるのかなどです。
また、今はなにも新しい動きをしないと判断した場合でも、機会と脅威をできるだけ多く想定しておくだけでも効果はあると思います。
３年後、予想していた機会が来た場合は、自信をもってかつ、大胆な決断がしやすくなるので、機会を逃しずらくなり、また脅威も気づきが遅れることが少なくなると思います。
PESTのそれぞれの領域でどんなことに注目するのか？
PESTのそれぞれの領域でどのようなことに注目すればいいのか？をもう少し具体的に書きます！
Politics（政治）
このpoliticsの領域では、法律や政治動向、などの要素から考えます。
この領域で考える、自社に影響を与えそうな要素の例を上げます。
- 法律改正（規制強化・緩和）
- 税制（増税・減税）
- 裁判の判例
- 制度（助成金、補助金など）
- 政権交代
- デモ
- 国際的な政治動向（条約、貿易・関税）
これらは時に強制力を伴い、自社の事業に大きな影響を与えます。そして、それぞれの会社レベルでは、行政が作る市場のルールには従うしか方法が無いので、事前に政治動向をチェックして、こう法律の改定があった場合にはこう対応することなど、準備をしておくことが大切だと思います。また、それが適切な経営判断に繋がります。
例えば、東京都は2050年までにCO2排出実質ゼロに貢献する「ゼロエミッション東京戦略」を2019年5月に打ち出しました。
ゼロエミッション東京戦略
地球環境を守るために、ガソリン車を廃止する動きが世界ではじまっています。なので、ガソリン車を作っている会社は、早めに撤退したり、ほかのタイプの自動車を作る技術開発にリソースを割いたほうがいいかもしれません。また、EV(電気自動車)の普及を予想すると、それらの充電器や、電源供給の事業など、そちらに目をつけて準備するのがいいかもしれません。
このように、政治的要因は把握するべきです。
Economy（経済）
Economyの領域では、自国、自社の商圏などの経済状況などの要素を分析します。
この領域で考える、自社に影響を与えそうな要素の例を上げます。
- GDP
- 物価（インフレーション、デフレーション）
- 為替
- 株価
- 金利
- 原油価格
- 経済成長率
- 景気動向、消費動向
- 賃金動向
- 消費者物価指数
- 消費動向指数
その国の経済的な豊かさも、自社の製品が売れるかどうかに関わってきます。
例えば、日本の経済状況は、比較的に優れている豊かな国なので、iPhoneのシェア率が高いですが、世界規模でみると、iPhoneのシェア率はそれほど高くありません。
このように、顧客の購買力から、ニーズが推測できたりします。
Society（社会）
Economyの領域では、人口動態、その集団での流行などを分析します。
この領域で考える、自社に影響を与えそうな要素の例を上げます。
- 人口動態統計
- 人口ピラミッド
- 流行
- 世論調査
- 宗教
- 教育
- 言語
- 文化
- ライフスタイル
- 社会的事件
人口ピラミッドをみて、若い世代向けにビジネスをするのか、高齢者層向けにビジネスをするかを考えたり、流行や世論を味方につけるような製品やプロモーション戦略を採用するなど、様々なことが考えられます。
ですが、大切なのは、自社に大きな影響を与えそうな重要なものに絞って情報収集することです。リソースは有限なので、全ての情報はとても取り切れません、なので重要度で切り分け取捨選択が必要です。
また、情報の取捨選択をするときに、自社に都合のいい情報だけではなく、その逆の情報を集めることも大切です。
Technology（技術）
Technologyの領域では、IT技術など、その先の時代を大きく変えるものがあるので、最先端の情報や、開発のトレンドなどを把握しておくことは重要です。
この領域で考える、自社に影響を与えそうな要素の例を上げます。
- インフラストラクチャー
- 技術開発投資レベル
- IT技術
- 特許
世間に与えるインパクトが大きいIT技術に限らず、新しい技術はどんどんこの先も生まれてくると思うので、それらを自社に上手く取り入れて活用できないか、もしくは業界を大きく変えそうな新技術は開発されそうか、そこに投資は集まってるのかなどを考えるといいかもしれません。
「このIT技術が自社の事業の業界に入ってきたら、ここの工程省けそうだな、ならここにリソースを突っ込むのは控えよう。」という経営判断ができるかもしれません。
また先行きが芳しくない事業の売却など、他社が気づいていないうちに、行動すると、そこで優位性が生み出せるかもしれません。
PEST分析を使った事例
PEST分析を使った事例をいくつか紹介します。
ライフネット生命
ライフネット生命は、2015 年 11 月から、死亡保険金の受取人の指定範囲を拡大し、異性間の事実婚に準じて、「同性のパートナー」を受取人に指定することが可能となりました。
PEST分析の、politics要素的には、まだまだ同性結婚などには対応してませんが、Society要素で分析すると、日本で多様化が受け入れられる世論に徐々になってきています。
そこに早くから目をつけて、自社サービスの内容を変更したいい例だと思います。
ドイツ銀行
politics要素を分析すると、イギリスがEU脱退した際に、イギリスに銀行をおいて置くと他のEU諸国と取引がしづらいくなるリスクがありました。なので実際に、イギリスから、他のEU諸国に場所を移す動きがありました。
ですが、ドイツ銀行は敢えてその状況下で2023年に本部をイギリスのロンドンのムーアゲート付近に本部を移転させる予定であると発表した。これは一言でいうと、「逆張り」である。
イギリスから逃げ出す様に、他の銀行が出ていく中、EU諸国とは逆に、ドイツ銀行はイギリスのロンドンとの関係性を深める戦略だと考えられると思います。
いろはす
ザ コカ・コーラ カンパニーのミネラル・ウォーター「い・ろ・は・す」は２００９年５月の発売から、わずか３年半で販売数20億本の大ヒット。
今では、「日本で知らない人はいない」くらいの、有名な商品だと思います。
Society要素の分析をすると、環境に優しいものが流行る傾向にあり、その波に上手く乗った例だと思います。また環境に優しい点をおす商品は批判することが難しいため、いいイメージがつきやすいです。
味も美味しいし、パッケージのデザインも好きなので、僕も「２Lの」いろはすをよく飲んでます。（笑い）
PEST分析を行う上での注意点
PEST分析の方法、事例の紹介が終わったので、その注意点を解説します。
目的の明確化
よく言われてるのが、「目的の明確化」です。目的を決めてから、それに関する情報に絞って情報収集すると効率がいいと思います。
なぜなら、時間は有限で、情報は無限に近くあるからです。絞らないと、本当に大切な所に時間がかけらません。
なので、まず「web制作会社を設立するかどうか」とか、「どの様な方針でweb制作会社を作るか」などできれば単一の明確な目的に向けて分析したほうが、情報が散らからずに、効率的な分析ができると思います。
都合のいい情報ばかりを集めない
「この事業を続けるかどうか」この問いに答えを出すことを目的としてPEST分析した場合、自分がどうしたいかによって、集める情報が偏ってしまう恐れがあります。
なので、これを防ぐには、事実ベースで根拠を固めることです。そうすれば、解釈を根拠にするより、間違いづらくなると思います。
また、意識的に、リスクになりそうな仮説を立てて、情報を収集することです。しっかりリスクを考えておいた方が、決断した後も、自信をもって大胆な会社経営もできると思います。これは時に強さになります。
PEST分析の立ち位置について
ここからは少し専門的な内容なので、読み飛ばしても大丈夫です。（読んで欲しいけど笑い）
まず、マーケティングを大まかに分けると、
この様な流れで行います。
PEST分析は、その中の環境分析に位置付けられます。なので、比較的に早い段階で行います。
環境分析は外部環境分析と内部環境分析に大別されます。
また、環境分析は内部環境分析と外部環境分析に大別されます。
PEST分析は、この外部環境分析に位置付けられます。
外部環境分析はマクロ環境分析とミクロ環境分析に大別されます。
外部環境分析はマクロ環境分析とミクロ環境分析に大別されます。
そして、PEST分析は外部環境分析のマクロ環境分析に位置付けられます。
まとめ
最後まで読んでくれて、ありがとうございました。（嬉しいです。笑い）
この記事の内容をまとめると、PEST分析は、
- Politics（政治）
- Economy（経済）
- Society（社会）
- Technology（技術）
この４つの分野の頭文字を取ってそう呼ばれていて、この４つの分野に分けて分析し、中長期の戦略を立てます。（３～５年）
また、マーケティングの世界では、環境分析、基本戦略、実行戦略この順で進めますが、その環境分析の段階に位置付けられます。
さらに、詳しく記述すると、環境分析は外部環境分析と内部環境分析に分けられます。
そして、外部環境分析は、マクロ環境分析とミクロ環境分析に分けられ、PEST分析は、マクロ環境分析に位置付けられます。
以上です。ありがとうございました。
他の専門書などで、もっと深く勉強する時の手助けになれば幸いです！